Логотип Краснодара: верхушка айсберга
В сентябре 2014-го в Британскую высшую школу дизайна в Москве обратилась администрация Краснодара, чтобы студенты «Британки» разработали маркетинговую стратегию и брендинг города. Команда сработала, совершенно безвозмездно. Посмотрим, что из этого вышло.
Брендинг
Заявку краснодарской мэрии рассмотрели в числе 30 других. Экспертный совет вынес ее в топ-8 проектов для реализации на курсе «Маркетинг и бренд-менеджмент» Британской высшей школы дизайна. Четверо студентов принялись трудиться при поддержке куратора Андрея Пуртова и команды преподавателей-практиков.
В группу студентов, которая занималась стратегией и брендингом, вошли:
- Александра Лебедева, руководитель отдела маркетинга по PDF-продуктам ABBYY;
- Ирина Фильченкова, куратор проектов в Департаменте развития ВДНХ;
- Виктор Козлов, руководитель департамента диджитал-проектов «Спорт-Экспресс»;
- Анастасия Белорукова, бренд-менеджер радиостанции «Коммерсантъ FM».
Студентам помогали и жители Краснодара, специалисты в различных областях, чиновники и горожане — в проекте поучаствовали более 500 человек.
Как все было?
Первые месяцы работы студенты и кураторы посвятили исследованиям: оценивали ситуацию в городе, анализировали социально-экономические показатели, проводили соцопросы и просто общались с жителями.
Для исследования студенты БВШД использовали актуальные в сфере брендинга технологии — Busines Model Canvas, матрицу QFD, модель Value proposition, каскадирование ценностей, «Дорожную карту» проектов, коммуникационную модель «Атрибуты-Преимущества-Выгода» и еще более 10 различных маркетинговых инструментов.
Кульминацией этого стали две форсайт-сессии с горожанами.
«Форсайт — это систематические попытки оценить долгосрочные перспективы науки, технологий, экономики и общества, чтобы определить стратегические направления исследований и новые технологии, способные принести наибольшие социально-экономические блага», — Бен Мартин, университет Сассекса.
Первой сессией стал форсайт с представителями бизнес-сообщества. Студенты сформировали план действий для развития Краснодара как «города, в котором удобно вести дела».
Вторая сессия прошла с горожанами. Стало ясно, чем краевой центр привлекателен уже сейчас, чего ему не хватает, чтобы стать «максимально комфортным для жизни и работы».
Что в итоге?
Разработанная БВШД стратегия развития Краснодара основана на его выявленных преимуществах и недостатках.
Сильные стороны города:
- активная бизнес-среда;
- 3200 ученых — интеллектуальный ресурс для сельхозотрасли;
- КубГАУ и 18 НИИ: научные патенты в сфере агротехнологий;
- окружение из регионов с выраженной аграрной специализацией;
- хороший климат;
- близость курортных зон;
- зеленый город.
Слабые стороны города:
- нет выраженного продукта или услуги, которая могла бы стать визитной карточкой города;
- дефицит профессиональных кадров;
- перегруз транспортной инфраструктуры;
- неравномерная городская инфраструктура.
После изучения городского потенциала и рынков Краснодарского края и соседних регионов, в БВШД решили, что Краснодар к 2030 году способен стать лучшим городом для жизни, работы и отдыха, а главное — интеллектуальным центром и поставщиком аграрных инноваций, в том числе, в производстве экопродуктов.
Основой маркетинговой стратегии стала разработанная в БВШД «дорожная карта развития города», ее можно изучить в презентации стратегии для администрации города.
А что вообще такое «дорожная карта»?
Дорожная карта — набор аналитики и методов, формирующих понимание, как от реальности перейти к желаемому с учетом сильных и слабых сторон города и интересов аудиторий.
Так вот, студенты посмотрели на 15 лет вперед и разработали план, как сформировать в Краснодаре комфортную городскую среду, разнообразить досуг, разобраться с проблемами транспорта, добиться максимальной выгоды от климата, активизировать бизнес, привлечь лучших специалистов и сделать Краснодар центром инновационных агротехнологий. Последнее планируется реализовать за счет появления малых инновационных компаний и единого центра аграрных инноваций «NextAgro», существующего пока только в виде идеи.
В плане расписан порядок действий по улучшению города и их взаимосвязь. Можно, казалось бы, взять и приступить. Превратить Краснодар в «город-сад, в котором лучше всего растут и развиваются дети и инновации», — пишут авторы работы. Ведь главное обещание бренда: «Краснодар. Жизнь со вкусом».
Пока большинство горожан не в курсе даже существования проекта, активно обсуждается другая его сторона — логотип. О связи картинки и большой исследовательской работы знают, к сожалению, не многие.
На сайте краснодарской мэрии в разделе Департамента экономического развития, инвестиций и внешних связей можно, кстати, оставить свои комментарии к проекту. На момент публикации ни одного комментария на странице не замечено. Видимо, потому что для этого необходимо пройти регистрацию на сайте, что не очень удобно для пользователей. Обсуждение разворачивается, в основном, в социальных сетях.
«Мы надеемся, что все заинтересованные стороны смогут дополнить дорожную карту своими идеями, проектами и предложениями и принять самое активное участие в их дальнейшей реализации. Только совместная работа жителей, администрации и предпринимателей Краснодара может стать залогом успешной реализации стратегии развития города. И только сами жители, став агентами качественных изменений, смогут стать теми, кто меняет город к лучшему», — отмечают разработчики.
Русская Калифорния
Андрей Пуртов, директор курса «Маркетинг и бренд-менеджмент» в БВШД, рассказал «Другим городам» об аналитической части проекта и ее визуализации.
Какой входной информацией о Краснодаре вы располагали при разработке?
— В процессе работы мы много раз посещали город, собирали информацию по вторичным источникам, общались в общей сложности примерно с 500 экспертами, бизнесменами, представителями СМИ, блогерами, чиновниками и местными жителями, проводили интервью и форсайт-сессии, получали интересующую нас информацию через департамент экономического развития Краснодара и по другим каналам.
Какие задачи ставил заказчик и что получилось в итоге?
— Заказчиком нашего проекта была администрация Краснодара в лице мэра Владимира Евланова. Тема нашего проекта формулировалась следующим образом: «Разработка маркетинг-стратегии и брендинг города Краснодар». Совершенно точно заказчик не ставил перед нами задачу создания логотипа. В идеале, мы должны были в нашем проекте опереться на стратегию социально-экономического развития города. Но поскольку подобные документы часто написаны формально, фактически нам пришлось начать со стратегического этапа. А именно — понять, что может быть залогом процветания города в будущем.
Итогом нашей работы стало понимание, что Краснодар обладает уникальным потенциалом и имеет все шансы стать «русской Калифорнией» — городом, в котором гармонично сочетаются комфортные климатические условия, доступность курортных зон и высокая бизнес-активность. Краснодар может стать единственным городом в России, в котором одинаково комфортно жить, работать и отдыхать.
Основой для маркетинговой стратегии города Краснодара стала разработанная нами дорожная карта, в основу которой легли проекты и бизнес-кейсы, распределенные по трем временным горизонтам, и показывающие как через конкретные инициативы перенести город в желаемое будущее.
Как считаете, способен ли брендинг способствовать в том числе развитию туризма в Краснодаре?
— Мы считаем, что бренд города должен быть инструментом для управления им, для принятия решений. Причем на любом уровне — от высших чиновников до обычных жителей.
Бренд — это причина для выбора, и если мы закладываем в него определенные ценности, то должны заботиться о том, чтобы наша ежедневная работа, поступки, слова, действия и события подкрепляли выбранное позиционирование города. Или хотя бы не противоречили ему. Тогда все важные для города целевые аудитории — будущие жители, инвесторы, бизнесмены, федеральные власти и туристы — выберут наш город.
Брендинг может и должен способствовать развитию туризма. Но мы не считаем туризм основой экономического благополучия города. Краснодар для некоторых туристов является точкой входа в многочисленные курорты Краснодарского края, но сам зарабатывает на туризме немного. Может зарабатывать существенно больше, если станет более четкой точкой притяжения не только за счет шоппинга, а за счет интересных событий и проектов, ради посещения которых отдыхающим на курортах людям будет интересно на 1 — 2 дня отъехать от моря или гор в Краснодар.
Например, предложенная в рамках проекта «Единая фестивальная дирекция» будет агрегировать предложения по организации городских событий и проектов от всех жителей города. В результате в городе должны появиться интересные, необычные, сфокусированные события, которые смогут быть интересными жителям других городов и регионов, что будет способствовать развитию как внутреннего, так и въездного туризма в Краснодаре.
Что можете сказать о логотипе?
— На курсе «Маркетинг и бренд-менеджмент» БВШД мы занимались стратегией, маркетингом и, отчасти, брендингом города. Логотип по собственной инициативе сделал один из краснодарских дизайнеров, Олег Сафронов, с которым сотрудничала наша проектная команда. Мы не подписываемся под этой работой, не передавали ее нашему заказчику — администрации Краснодара — и считаем очень вредным обсуждать логотип до того, как будет понята и принята стратегия развития города.
Логотип, как часть визуальной идентичности бренда, должен являться «визуализированной стратегией». Обсуждать красоту, удачность или уместность логотипа без понимания стратегических целей и задач города — это непрофессионально.
К сожалению, являясь своего рода видимой частью айсберга, логотип привлекает к себе повышенное внимание и при этом многие люди забывают о том, что он — не цель, а лишь инструмент ее достижения. Один из многих, далеко не самый важный.
Дизайн
Визуализацией исследования и брендинга тоже занимались в БВШД. Рисовал логотип и весь визуальный концепт под руководством куратора Леонида Славина краснодарский дизайнер.
Концепт логотипа и брендинга Краснодара выложен на Behance, где можно подробнее ознакомиться с визуальной частью.
Автор логотипа, Олег Сафронов, арт-директор краснодарского рекламного агентства Concept Group и выпускник курса «Визуальные коммуникации» БВШД, — о своей работе и роли в проекте:
«Я был частью рабочей группы, выступал со стороны «Британки», делал визуализацию результатов работы курса брендинга на основе их разработок и аналитики. Все именно так: сначала был анализ, уже потом — рисование.
Идея элементов, использованных в логотипе, не взята с потолка. По сути, после изучения городской стратегии у меня просто не осталось выбора, что рисовать. Поэтому невозможно рассматривать логотип без контекста, и вырывать его оттуда — тем более. Картинка — самая верхушка проекта, за ней скрыто множество смыслов, прописанных в «дорожной карте» Краснодара, то есть — в концепте его развития в ближайшие 15 лет.
Логотип — это иллюстрация основной идеи концепта: «Краснодар — это поле возможностей», — метафора рождения чего-то нового и прекрасного.
Универсальный концепт легко адаптируется к любой сфере городской жизни: бизнесу, аграрному комплексу, творческой составляющей. Любая идея, посеянная на поле возможностей, прорастает и дает свои плоды.
Я достаточно давно работаю в сфере дизайна, и это мой самый сложный проект. Если вы делаете дизайн, например, для ювелирного магазина, то четко понимаете его аудиторию, работаете на нее. В данном случае ваша аудитория — весь город. И все должны оставаться если не довольными, то хотя бы не разгневанными. Этого крайне сложно добиться, люди не всегда согласны с тем, что видят, не всегда готовы разбираться в проблеме. Чтобы разобраться, надо потратить время, а усилия могут вызывать раздражение. У многих возникает вопрос: «Почему не спросили меня?» Многие высказывают мнение на основании этих эмоций.
Я из Краснодара, родился здесь, учился и работаю сейчас. В БВШД поступил первый раз в 2012 году, уже на выпуске ее бросил: моей дипломной работой был один московский театр, они были не заинтересованы в проекте. Понимая, что моя работа в итоге никому не понадобится, я отказался от нее. Вернулся в Краснодар, здесь у меня было много работы. Потом услышал, что в БВШД команда работает над проектом для Краснодара, связался с ними, решил, что буду им полезен как житель города. Получилось, что я встал на свое место в этом механизме — в какой-то степени помогал адаптировать московские идеи к нашей реальности.
Голосование за проект — это возможность представить его публике. Но большая проблема в том, что аудитории при этом не объясняют, что логотип значит, что это гораздо больше, чем просто картинка, а визуализация городского концепта. При таком подходе, по моему опыту, 95% аудитории захочет узнать больше, и отправится в интернет читать мнения других людей, чтобы сформировать собственное. Если бы изначально всем объяснили, какая работа проделана перед созданием логотипа, как сработала команда аналитиков, то стало бы понятней — все сделано только для того, чтобы решить проблемы города, его развития и самоопределения. Причем, работали мы все совершенно бесплатно.
Свою работу хвалить или ругать я не буду. Скажу, что ее похвалили преподаватели БВШД и эксперты из студии Лебедева. Для меня это высокая оценка. Осталось понять, как оценивают мой труд краснодарцы».
Шесть мнений о логотипе и стратегии развития Краснодара
«Другие города» выяснили мнения известных краснодарских специалистов в дизайне о работе студентов «Британки».
Юлия Соляник, арт-директор краснодарского диджитал-агенства Spider Group:
«В опубликованных на сайте администрации Краснодара документах по маркетинговой стратегии и брендингу я не нашла презентацию стиля Краснодара. Там подробно представлен только новый бренд «NextAgro. Краснодарский центр агроинноваций». Поэтому мне пока не очень понятно: графическая метафора «засеянного поля, дающего плоды» имеет отношение только к аграрному направлению или к Краснодару в целом?
Хотя на Behance я вижу несколько других картинок, показывающих бренд Краснодар. Но и они используют часть стиля NextAgrо. Поэтому дать профессиональную оценку фирменному стилю без четко сформулированной задачи и подробной презентации результата я не могу.
Теперь о стиле NextAgrо. Использование орнамента в айдентике сейчас очень популярно. Орнамент можно подвести под любую идею, он эффектный и гибкий в использовании. Но есть опасность потеряться на фоне таких же паттерновых стилей. Вот, к примеру, агентство Depot WPF недавно предложило близкую по смыслу концепцию айдентики для Москвы.
Мне нравится метафора, для аграрного сектора — самое то, яркие цвета и лаконичность.
Смущает непродуманное размещение текста поверх яркого фонового паттерна, что делает его на нескольких носителях нечитабельным. Еще непонятно использование псевдообъемного орнамента, и опять же прямо под текстовыми блоками. И в нескольких носителях нужно повнимательней отнестись к верстке».
Алексей Шимульский, креативный директор краснодарского издательского дома «Ньюмен»:
«Все, что я могу сказать конкретно о логотипе, это нарисовать».
Алексей Милилян, графический дизайнер, руководитель Alexey V. Mililian Design Studio, вошедшей в ТОП-100 рейтинга российского дизайна:
«Не знаю всех тонкостей разработки данного кейса. Так вышло, что по объективным причинам я дистанцировался от этой кампании еще на самом начальном этапе. Правильно сделал или нет — покажет время. В любом случае, судить работу коллег — дело неблагодарное.
Однако, считаю, что туристический и официальный бренды города — совершенно разные вещи. В частности, туристический бренд — это явление во времени. Официальный же — вне.
В данном случае мы имеем дело с туристическим брендом. Он может и должен изменяться с течением времени, это будет нормальный для него процесс. Это — первая разработка, задача которой в общих чертах обрисовать, простите за тавтологию, задачу.
В данном случае, задача, как она ставилась, вероятнее всего, выполнена. Но это не исключает пересмотра критериев и постановки новой или корректировки существующей задачи. Метафора грядки отлично могла лечь в основу айдентики аграрного центра».
Петр Гоголь, директор рекламно-производственной компании «Натикана»:
«Новая айдентика для Краснодара разрабатывается «Британской высшей школой дизайна». Какой плюс для города? Как заявлено — проект не коммерческий, то есть не будет стоить городу ни копейки. Замечательно. Но… Что эта за школа такая? Британская, но в Москве, основатель тоже очень даже не британец. Но ведь как звучит. У нас же нет пророков в своем отечестве.
Представлена версия, возможно, окончательная, этого самого логотипа. Шрифт тяжелый, довольно несовременный. Что выражает? Основательность кубанской столицы или, базируясь на соцопросе, предоставленном создателями логотипа, — негативное отношение опрошенных к жителям города как неприветливым и замкнутым?
Цветочки-листочки очень миленькие. Ассоциация понятна: Кубань — край аграрный. Но ведь логотип города, а не края. Он довольно зеленый, но все же это — город. В общем, посыл не ясен. Работа откровенно не профессиональная, ближе к дилетантской. А вот обоснование и презентация очень прилично сделаны, убедительно.
Возвращаясь к бесплатности. Я думаю, для родного города многие дизайнеры предложили бы варианты тоже вполне бескорыстно!
Для любого краснодарца устойчивая ассоциация с городом и его символ — Аврора, как Эйфелева башня в Париже, Кремль в Москве. Удивительно, что создатели логотипа совершенно обошли этот момент стороной».
Ольга Приказчикова, арт-директор By the Way Creative Agency, разработчик олимпийского узора Сочи-2014:
«В настоящее время активно развивается брендинг городов России, что не может не радовать. И было приятно увидеть работу, сделанную для Краснодара.
Что касается представленного решения. С одной стороны — смотрится довольно современно и аккуратно. С другой стороны — глядя на общую картину, я не могу сказать, что у меня появляется четкая ассоциация данного логотипа с Краснодаром. Не прослеживается связь между городом и стилем.
Мне кажется, не хватает более тщательного анализа графических форм для представленной идеи. Сам логотип выглядит дробно, нет целостности, и разноцветные геометрические узоры можно применить ко многим абстрактным вещам».
Максим Карянов, выпускник академии коммуникаций Wordshop (BBDO Москва), совладелец коммуникационно-стратегического агентства Focusbrand:
«Если сильно упростить, то брендинг — это всегда следствие. Сначала вы смотрите на то, что у вас есть на складе, решаете, кому это надо, что с этим делать, сколько у вас на это денег, а уже потом думаете, во что завернуть продукт.
Поэтому прежде, чем обсуждать какую-либо стратегию, логотипы, слоганы, надо узнать, в чем план. Имею в виду план развития города от властей Краснодара. Не план застройки, а именно развития — социального, культурного, экономического. Этот фундаментальный документ — основа не только маркетинга, он в целом определяет формат работы всей городской системы. Разработка такого плана — это компетенция уровня НИИ, муниципальных служб, департаментов.
Куда идём? Именно план развития должен публиковаться в СМИ и обсуждаться публично. Это подробный документ, который говорит о том, куда будут потрачены налоги, над чем работает государство, какие приоритеты, что мы получим в итоге. Проще говоря, бизнесплан.
Если в перспективе денег нет, если планы не строят дальше квартала, если решения принимаются ситуативно перед выборами, какой смысл рисовать логотипы и велосипедные дорожки? Денег нет — нет развязки на Ставропольской/Старокубанской — нет смысла в электронном табло с инфой о пробках (слайд №33 концепции). Зато есть красивый рендер и макет в новостях с экономического форума.
План развития и экономика проекта создают основу для разработки маркетинговых стратегий, понимания границ допустимого и критериев оценки. Когда ко мне приходит застройщик, который говорит, что у него сегмент эконом и денег в обрез, я не буду ему предлагать раскраску фасада флуоресцентными красками и запуск дирижабля с Киркоровым.
Маркетинг должен смотреть на вещи с позиции реальности. Поэтому для меня пока непонятна суть запроса к «Британке». Если план развития есть, то беру все свои слова обратно, давайте начнем его обсуждать. Если плана нет, то сама акция «разработка маркетинговой стратегии и бренда» отчасти похожа на перекладывание обязанностей и приглашение зарубежного тренера в национальную сборную.
Если бы горожане знали планы развития, то конструктивнее была бы критика предложенного проекта. Пока она сводится к «не нравится огород и слоган». И, скорее всего, этот порог не будет пройден. Нет понимания базы, мотивов проекта, значит, не будет понимания целей и критериев оценки результата.
При этом считаю «Британку» одной из лучших школ по созданию визуальных систем и айдентики в РФ. Работал с ее выпускниками. Сами «британцы» перед началом любого проекта по айдентике потребуют от вас подробнейшего ТЗ с ясными и четкими критериями оценки. В данном случае ТЗ было сформулировано не теми, кто принимает решения. Еще раз повторюсь, если план развития есть, значит я неправ, давайте его обсудим.
Если отключить в себе маркетолога-зануду и посмотреть на предложенный проект с позиции «Краснодар: как могло бы быть», то тема раскрыта. Авторы поставили задачу, сделали выводы, разработали проект.
Позиционирование «прогрессивный агроцентр Юга» — вполне может быть, если это коррелирует с государственными планами. К сожалению, уверен, что «прогрессивная» часть краснодарской аудитории эту идею не примет по причине глубоких «агрокомплексов». Визуальный ряд соответствует концепции, динамичен и масштабируем. Слоган шаблонный и не вдохновляет. Его связь с визуальным рядом приходится объяснять. Остальное — дело вкуса.
Несмотря на все шероховатости, идея брендинга города хороша сама по себе. Обсуждения на эту тему и вопросы к власти вскрывают пробелы в понимании собственной идентичности и общности городской среды».
Подготовила Евгения Кавун
